Qu’est-ce qui distingue vraiment le retail media des autres leviers publicitaires digitaux ?

Le retail media s’appuie sur les données d’achat réelles des distributeurs, ce qui permet un ciblage très précis et une mesure directe de l’impact sur les ventes, en ligne ou en magasin.

Le ROAS reste-t-il un indicateur utile pour le retail media ?

Oui, le ROAS reste pertinent, mais il doit être complété par d’autres indicateurs de visibilité, d’engagement, de ventes incrémentales et de marque pour obtenir une vision complète de la performance.

Quels types de marques peuvent tirer parti du retail media ?

Toutes les marques peuvent en bénéficier, qu’elles soient endémiques (déjà vendues chez le distributeur) ou non, dès lors qu’elles veulent toucher des audiences qualifiées proches de l’acte d’achat.

Comment choisir les bons KPIs pour une campagne de retail media ?

Il faut partir de l’objectif principal de la campagne (notoriété, lancement, ventes, fidélisation) puis sélectionner un ensemble restreint d’indicateurs adaptés à ce rôle dans le parcours client.

Pourquoi la collaboration avec les distributeurs et les partenaires tech est-elle si importante ?

Parce qu’elle conditionne l’accès et la qualité des données, la pertinence du ciblage, la sophistication des modèles de mesure et, au final, la capacité à optimiser les investissements média.

Le retail media est-il réservé aux grands annonceurs ?

Non, il est accessible à des budgets variés. L’essentiel est de bien définir ses objectifs, de tester des dispositifs adaptés à sa taille et de capitaliser sur les enseignements pour monter progressivement en puissance.

Le retail media : une opportunité à saisir pour les marques et les distributeurs

Nous évoluons dans un environnement où les comportements d’achat changent vite, sous l’effet du digital, de la fragmentation des audiences et de la pression concurrentielle. Dans ce contexte, le retail media s’impose comme un levier stratégique pour les distributeurs et les marques, en particulier pour mieux cibler, mesurer et optimiser les investissements marketing.

Mais pour exploiter pleinement ce potentiel, il devient indispensable de dépasser une vision limitée centrée uniquement sur le ROAS (Return On Ad Spend) et d’adopter une approche de la performance plus globale et plus moderne.

Qu’est-ce que le retail media et pourquoi il explose

Le retail media (ou commerce media) désigne l’ensemble des dispositifs publicitaires mis en place par les distributeurs, sur leurs propres canaux ou en partenariat, en s’appuyant sur leurs données d’achat. Il permet :

Aux distributeurs de développer une nouvelle source de revenus et de mieux monétiser leurs audiences.
Aux marques (endémiques et non endémiques) de toucher des consommateurs dans des contextes très proches de l’acte d’achat, avec un ciblage plus fin.

Concrètement, les annonceurs peuvent activer différents formats et canaux de retail media.

Les principales formes de retail media

Display on-site :
- Bannières et formats sponsorisés sur le site e-commerce ou l’application du distributeur.
- Mise en avant de produits dans les pages de résultats, les fiches produits ou les pages de catégories.
Display off-site :
- Campagnes diffusées sur des sites tiers, réseaux sociaux ou environnements programmatiques, mais ciblées grâce aux données du distributeur.
- Reciblage d’acheteurs ou de segments à forte valeur en dehors de l’écosystème du retailer.
Télé connectée (CTV) :
- Spots vidéo ciblés, diffusés via les plateformes de TV connectée.
- Association possible entre exposition publicitaire et données d’achat issues du distributeur.
Affichages digitaux (DOOH) :
- Écrans digitaux en magasin (têtes de gondole, allées, entrées) ou à proximité des points de vente.
- Messages adaptés aux moments de fréquentation et aux profils de consommateurs.

Un levier puissant pour la notoriété et la performance

Le retail media ne se limite pas à la conversion immédiate. Il répond à plusieurs objectifs :

Notoriété : faire connaître une marque ou une nouvelle gamme auprès d’acheteurs très qualifiés.
Préférence de marque : travailler la visibilité en rayon (physique ou digital) et gagner en part de voix face aux concurrents.
Activation et vente : booster les ventes lors de lancements, opérations spéciales, temps forts commerciaux.
Fidélisation : encourager les ré-achats, développer les paniers moyens, promouvoir des produits complémentaires.

L’accès aux données retail (achats, paniers, fréquence, catégories achetées, etc.) renforce considérablement la pertinence du ciblage et la capacité à mesurer l’impact réel des campagnes sur les ventes.

Pourquoi le ROAS ne suffit plus pour mesurer le retail media

Pendant longtemps, le ROAS a été utilisé comme indicateur principal pour suivre la performance média. Utile pour évaluer le rapport entre dépenses publicitaires et revenus générés, il montre cependant rapidement ses limites dans le cadre du retail media.

Des objectifs multiples, des indicateurs multiples

Chaque annonceur a sa propre définition du succès, selon :

La nature des produits (achat d’impulsion, achat réfléchi, achat récurrent, produits saisonniers…).
Les canaux activés (on-site, off-site, TV connectée, en magasin…).
Le cycle de vie des produits (lancement, croissance, maturité, déstockage…).
Le niveau de concurrence sur la catégorie.

Dans ce contexte, se limiter à un indicateur unique comme le ROAS revient à ignorer :

La création de valeur à long terme (notoriété, part de marché, préférences de marque).
Le rôle d’un canal en haut ou milieu de funnel (qui influence, sans forcément convertir immédiatement).
Les effets indirects (ventes incrémentales sur d’autres produits, achats récurrents, ventes en magasin physique après exposition en ligne…).

Vers une vision plus globale de la performance

Une approche moderne de la mesure du retail media repose sur un ensemble d’indicateurs complémentaires. De manière générale, les marques combinent :

Des indicateurs de visibilité : impressions, taux de visibilité, couverture, fréquence.
Des indicateurs d’engagement : clics, taux de clic, taux d’interaction avec les formats.
Des indicateurs de performance commerciale : ventes incrémentales, évolution du panier moyen, parts de marché sur une catégorie.
Des indicateurs de marque : notoriété assistée/spontanée (lorsque mesurée), intention d’achat, réachat.

Voici un exemple simplifié de comparaison entre une approche centrée sur le ROAS et une approche globale :

Approche de mesure	Indicateur principal	Limites principales	Ce que l’on gagne avec une approche globale
100 % ROAS	ROAS	Ignore la notoriété, la fidélité, les effets indirects	Vision partielle, décisions court-termistes
Approche multi-indicateurs	ROAS + KPIs de marque, d’engagement et de ventes incrémentales	Plus complexe à piloter, nécessite des outils adaptés	Vision 360°, arbitrages plus fins, meilleure allocation budgétaire

L’enjeu pour les équipes marketing est donc de définir, pour chaque campagne, un cadrage clair : rôle du dispositif dans le parcours client, indicateurs prioritaires, horizon temporel de mesure.

Vers des modèles de mesure plus avancés

Pour tirer pleinement parti du retail media, les marques et les distributeurs doivent faire évoluer leurs méthodes d’évaluation.

Exploiter au mieux la donnée retail

Les données issues du retail permettent d’aller bien au-delà de la simple mesure des ventes post-clic. Elles autorisent notamment :

La segmentation fine des audiences (nouveaux clients, clients fidèles, acheteurs occasionnels, paniers à forte valeur, etc.).
L’analyse des achats récurrents et de la fréquence d’achat, essentielle pour les produits de grande consommation.
L’identification des produits complémentaires achetés ensemble, afin de développer des stratégies de cross-sell.

Ces informations rendent possible une évaluation plus nuancée de la performance : une campagne peut être très pertinente si elle développe les ventes de l’ensemble d’une gamme, même si le ROAS immédiat sur un produit isolé est modeste.

S’appuyer sur le data engineering et le machine learning

Les avancées en data engineering et en machine learning ouvrent la voie à de nouveaux modèles de mesure et de prédiction :

Attribution plus fine entre les différents points de contact.
Modélisation de l’impact incrémental du retail media sur les ventes.
Scoring de clients ou de segments en fonction de leur probabilité d’achat.

Sans entrer dans des détails techniques, il devient possible de passer d’une vision « dernière interaction » à une compréhension plus globale du rôle de chaque levier média sur la performance business.

La collaboration avec les partenaires, clé d’une stratégie réussie

La mise en place d’une approche moderne du retail media suppose une forte collaboration entre plusieurs acteurs :

Les distributeurs, qui maîtrisent les données, les inventaires publicitaires et les contextes de diffusion.
Les marques, qui définissent les objectifs business et les priorités stratégiques.
Les agences et partenaires technologiques, qui apportent expertise, outils de mesure, capacités d’analyse et de pilotage.

Conseils pratiques pour les marques et distributeurs

Pour exploiter pleinement le potentiel du retail media, plusieurs bonnes pratiques peuvent être mises en place :

Clarifier les objectifs par campagne : notoriété, lancement de produit, gain de part de marché, déstockage, fidélisation, etc.
Définir un ensemble de KPIs adaptés à chaque objectif, au-delà du seul ROAS.
Mettre en place des tests et itérations : tester différents formats, audiences, messages, puis optimiser en continu.
Intégrer les enseignements dans la stratégie globale : utiliser les insights retail media pour nourrir la stratégie marketing, le merchandising, l’assortiment produit.
Partager les données et les bilans avec les partenaires (dans le respect des règles de confidentialité) pour améliorer les modèles et les activations futures.

Conclusion : dépasser le « tout ROAS » pour libérer le potentiel du retail media

Le retail media représente aujourd’hui une opportunité majeure pour les marques et les distributeurs : meilleure monétisation des audiences, ciblage plus fin, mesure plus proche de l’acte d’achat, nouveaux relais de croissance. Mais pour en tirer tout le bénéfice, il est nécessaire de sortir d’une vision limitée centrée sur un seul indicateur.

En adoptant une approche globale, data-driven et multi-indicateurs de la performance, en s’appuyant sur les nouvelles capacités de traitement de la donnée et sur la collaboration entre acteurs, les entreprises peuvent transformer le retail media en véritable levier stratégique, au service de la relation client et de la performance durable.

Pour les marques comme pour les distributeurs, le moment est venu d’investir ce terrain en pleine expansion, d’expérimenter, de mesurer autrement… et de capitaliser sur les enseignements pour construire un avantage concurrentiel solide et pérenne.